2016年中国传媒行业现状分析及发展趋势预测

一、中国传媒行业现状分析

    1、2015年以来，经济增速的持续放缓使得产业转型升级的需求不断增强，新兴产业被市场寄予了深切的期望。消费的扩容和技术的升级成为支撑文化传媒产业持续健康发展的底层动力，传媒行业持续进入中长期景气阶段。2015年传媒行业的整体市场规模达到12754亿元，同比增长12.3%，相对于GDP增速高出5.6个百分点。

2006-2015年我国传媒产业总产值及增速

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国传媒市场运行态势及投资战略研究报告》

    与此同时，媒介技术的进步使得新旧媒体之间的分化持续提速，产业变局进一步白热化。以报业、期刊、广播等为代表的“旧媒介”整体继续表现出“断崖式”下滑。其中，2015年报纸销售总量下滑41.14%。另一方面，电影、互联网/移动互联网相关的新兴领域则展现出了旺盛的生命力，市场容量增幅普遍在30%以上。我们认为媒介技术的进化将加速新旧媒体之间的分化，传统媒体面临较为严峻的挑战，而新兴媒体将保持繁荣发展的趋势。

    2、2016年3月，全国人大表决通过了《“十三五”规划纲要》。“十三五”规划纲要提出“公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”的发展目标。在文化产业方面，规划提出要构建现代公共文化服务体系；加快发展现代文化产业，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作等传统产业转型升级；建设现代传媒体系，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。

2016 年以来文化行业相关政策

    3、如今的中国已成为全球互联网用户数最多的国家。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4%。另一方面，手机网民规模达6.20亿，网民中手机网民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

2011-2015年中国互联网网民数量（单位：万人）

2011-2015年中国移动互联网网民数量（单位：万人）

    从网络使用深度上看，2015年中国网民的人均周上网时长为26.2小时，较2014年底仅增长0.1小时，基本持平。从人群结构来看，网民中男女占比分别达到53.6%和46.4%，发展进一步均衡化。年龄结构方面，30岁以下的人群已经占到网民群体的54%。

2011-2015年中国网民的上网时长及增长率（小时）

2014-2015年中国网民年龄结构

    4、在移动互联网发展的助推之下，2015年，整体互联网应用都呈现了上升发展的态势。数据显示，移动支付、移动购物、移动旅行预订和移动炒股的增长都超过了40%。以移动支付、移动炒股为代表的移动互联网金融应用市场更是突飞猛进的发展，移动炒股的增长达到了120.05%。

2014-2015年中国移动互联网应用的用户规模及其年增长率（单位：万人）

    5、在传统产业增长速度趋缓、互联网市场高速扩张的背景之下，传媒并购重组成为了2015年全年的热点所在。2015年文化传媒行业披露并购规模176.4亿美元，披露并购案例276起，较2014年分别增长64.15%和16.95%。其中，包括影视、游戏、数字营销、VR等多个子行业均呈现出较高的热度。

2011-2015年传媒行业并购数量及并购金额

    但从2016年截至5月初的数据观察来看，整体并购市场的金额有所下降。我们认为其中有两个主要的原因，首先是A股估值中枢的下降导致上市公司增发并购活动的难度相对加大，成本相对升高；其次，并购所导致的各种商誉及对赌不及预期的问题也使并购市场相关交易更为谨慎。

    二、中国传媒行业发展趋势预测

    1、20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰为我国带来了约4亿的消费群体，占到全国人口总量的近30%。当前，这部分消费者的年龄在15-35岁，处于娱乐消费和文化表达极其活跃的人生阶段。经济实力和社会话语权的提升，使得这一群体的需求偏好将成为左右未来5年消费和投资市场关注的焦点。

2014年我国不同年龄段人口数量

2014年我国不同出生年份人口数量

    而当前电影市场中包括超级英雄、魔幻电影、Chick flick1等在内的成人童话的盛行，就是消费主体变化带来创意结构改换的重要表现，也是这种幻想系观影偏好的自然延续。

成长中的新生代消费者对于影视消费的选择依然带有很大的幻想色彩

    2、ACGN（Animation/Anime、Comic、Game、Novel）是ACG文化的自然延展，是动画、漫画、游戏、轻小说的总称。由于早期都是以二维图像构成，所以又被称为是“二次元世界”，简称“二次元”。随着时间的推移带来的代际观念替代，这一发源于日本，凭借网络新媒体高速传播和渗透的亚文化现象，正开始从主流文化产业的“局外人”逐步走入核心视野，也为企业创造了未来发展的绝佳商机。

ACGN 文化拥有强大的文化张力和商业潜力

    伴随着消费意识的提升，中国的二次元人群正在逐步扩容，相关文化市场的热情也在逐步攀升。调查数据显示，2015年，我国二次元消费者规模或已逾2亿，其中，核心用户占比达到27.1%；且消费者人数有望在今后的几年之内依然保持两位数的快速增长。

2013-2017 年中国二次元用户规模及增长（单位：万人）

    从人员构成来看，15-30岁的消费新生代在二次元用户中的占比极高。数据显示，90后占比达到了78.50%；学生党占比高达80.8%。成长中的未来消费主力群体是推动产业持续扩容的基础。

2015年中国二次元用户的年龄分布

2015年中国二次元用户职业分布

    从消费能力来看，由于ACG爱好者主要以学生党为主，当前单一的消费能力受到一定限制，年消费额在100-500元的占比为30.60%，500-1000元的占比为22.80%。综合来看，当前ACG爱好者整体的消费总市场规模在2000-2500亿之间。而随着新生代的成长和消费实力的提升，这一市场有望持续扩容，未来或将逐步成长为超5千亿规模的超级市场。

二次元整体用户最近一年内在ACG上的总花费

2015年中国二次元用户在ACG上的消费类型

    3、在消费新生代逐步崛起、文化产业蓬勃发展的背景下，我国影视消费市场持续保持旺盛成长态势。据国家新闻出版广电总局电影专资办统计，2015年全年我国电影票房收入达440.69亿元，同比增速逾48%。2016年一季度，全国票房收入达145亿元，同比增长49.56%；今年全年全国总票房有望突破600亿，增长速度超过35%。

2002-2016年一季度中国国内票房

    在消费主体结构改变的背景下，一方面，暑期档票仓容量和市场热度正在逐步提升；另一方面，以东方奇幻、轻喜剧、校园题材为代表的新类型正在成为票房贡献的主力。值得注意的是，2015年暑期档上映的动画电影《大圣归来》最终收获了9.56亿票房，创下了我国国产动画电影的历史票房纪录。但另一方面，我们也需要看到，《大圣归来》之所以能够引发社会性的广泛关注，有一部分原因是因为我国在青少年/全年龄向动漫作品上的长期缺位。

2016 年电影票房TOP10

    事实上，从全球电影市场来看，青少年/全年龄向动漫作品一直是一个非常重要的影视品类。顶级作品的全球票房容量达12亿美元，表现出出色的全球性商业盈利和文化传播实力。2016年第一季度全球上映的梦工厂动画《功夫熊猫3》（10亿）和迪斯尼动画《疯狂动物城》（15亿）更是掀起观影狂潮，接连打破国内动画电影票房纪录。

    反观国内，虽然近年来，国产动画电影在数量上屡创新高，但票房增长却相应滞后。低幼和粗糙的作品依然充斥市场。2015年国内动漫电影的TOP10中仅有3部国产作品，大量的市场份额被进口电影占据。

2010-2015年国产/进口动画电影票房

2010-2015年国产/进口动画电影数量

2015年国内动画电影作品票房收入情况

    不过近年来，我们也可喜地看到，通过新媒体渠道培育用户的青少年向2动漫作品如《十万个冷笑话》和《秦时明月》取得了可观的商业成绩。其中，《十万个冷笑话》票房收入过亿，从某种程度上也预示着动漫作品覆盖市场的扩张。

    供给端对于动画电影盈利能力的认知也在逐步增强：2015年，奥飞娱乐收购有妖气，青少年漫画动画化持续提速；光线传媒成立“彩条屋”，联手13家动漫公司排出22部动漫电影的片单；北京文化推出《桂宝之爆笑闯宇宙》、《年兽大作战》。而今年暑期档，备受瞩目的《大鱼海棠》的上映或将再度点燃市场对国产动漫的关注。

国产动画电影票房TOP10

    4、从媒介的角度来看，中国的ACGN群体是与网络建设同步成长起来的一代，因此其交互的社群对于网络媒介有着极高的依存度。物联网/移动互联网为代表的新媒体的崛起，对于内容产业的冲击是多方面的。一方面，截至2015年底，我国网络视频的用户数目已经达到5.04亿人；付费用户规模首破2200万，同比增长132.80%。视频网站已经成为影视内容消费和影视IP变现的重要战场之一，且持续变现出强大的生命力。

2008-2015年网络视频用户及使用率

2013-2015年视频行业付费用户规模

    另一方面，网络数据的可跟踪、可留存、可交互，使的依托不同兴趣偏好自发形成的分众市场的开发成为了可能。内容产业在脱离了最初的单向输出/接受阶段之后，开始积极拥抱包括“社交性”、“分享性”、“参与性”的多种可能。

    5、游戏是ACGN爱好者的又一个娱乐主阵地。数据显示，二次元用户在工作日每日的游戏时长在1小时的占比为57.30%，在周末每日游戏时长在1小时以上的为94.30%。其中，手游行业为用户的首选。

    2015年，手游行业在经历了以用户数量增长带来的销售放量之后，正逐步进入用户ARPU值驱动的发展新时期。截至年末，我国移动游戏用户规模为3.96亿人，同比仅增10.9%；实际销售收入达514.6亿元，同比增长87.2%，相较于2014年全年增速下滑57.4%。

2011-2015年中国手游用户规模及增速

2011-2015年中国手游市场规模及增速

    在用户获取成本走高，产业链不断完善的背景下，中重度化和IP化的逻辑正逐步兑现。数据显示，2015年，IP手游的占比达到了全部手游的59%。其中，由于动漫、网络轻小说、奇幻剧爱好者等和移动游戏玩家的年龄覆盖重合度高，相关IP的移植也相当顺畅，仅动漫IP就占到所有IP的26%。

    而影游联动的运作模式，也成为产业发展的一个重要趋势。2016年，慈文传媒推出热门周播剧《花千骨》的衍生游戏，上线后连续3个月每月流水达2亿元左右，验证了这一跨媒介/跨产品价值放大的可行性。可以预计，在2016年，成熟奇幻剧/动漫/轻小说IP的跨平台移植和动漫类影游互动也将成为一个新的风口。

2015年手游中IP游戏占比

20 15年IP手游的IP来源分布